体验资本——让老鼠变成老鼠药的忠诚用户

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我们研究一个更难的商业问题：体验资本。

体验资本，是一种使用户迅速产生持久忠诚的特效药，“服药”后用户完全丧失价格抵抗力，象上瘾一样习惯性地敞开钱包为厂家做贡献。

有人会说，你说的，这不是毒品吗？是的，毒品确实是一种体验资本，只不过是一种不好的使人产生持续依赖性体验的投入品。但是体验经济的研究表明，毒品并不是特例，人的本性中，对各行各业的一般商品，都可能或多或少产生这种成瘾性反应，只是我们没有注意到诱发这种成瘾性反应的另类资本――体验资本，并把它毫不犹豫地投资下去，让它产生同样强烈、但不违反人们价值观念的锁定效果。

没有稳定的体验资本的投入，当然不可能会有稳定的体验产品的产出。体验经济不光是体验产品支配下的经济，更是体验资本支配下的经济。

我们的任务就是，在各种投入品中，看看具有何种特征和条件的投入，才具有体验资本的资格。只要把这种投入品简单识别并分离出来，果断投下去。你等着吧，哪怕你的顾客是老鼠，你向他们卖灭鼠药，他们也会成群结队来找死，而且要死要活、死心踏地、死不改悔。

40岁以上的人，一定听说过邱氏鼠药。我过去当农业记者的时候，整天听到关于它的神奇传说。据说邱氏鼠药的神奇之处在于：一般鼠药，老鼠晚上偷偷摸摸吃；而邱氏鼠药，老鼠会一反本性，成群结队在光天化日之下，跑到大街上，当着众人吃，然后坦然英勇就义；一般鼠药，前头的老鼠吃了，后面的老鼠吸取教训就不吃了，或产生抗药性；而邱氏鼠药，老鼠们不知为什么，前仆后继，英勇顽强，真可称得上“死不改悔”。

我听分管这方面报道的老记者说，原来，邱氏鼠药神奇功效，在于它分离出了异性老鼠的性气味，用公鼠气味诱杀母鼠；用母鼠气味诱杀公鼠。所以他们都开玩笑说，吃邱氏鼠药，男老鼠排一队死，女老鼠排一队死。

这种鼠药后来因含氟乙酰胺被禁了，过程曲折，因与主题无关，不去谈它。我们姑且当个笑话听。我主要想说明什么呢？是想形象地说明，什么叫体验资本。

你看老鼠，那是多么精明的动物。谙熟趋利避害之道，差不多符合“经济人理性”的所有假设了（除了它不是人以外）。但你用常规的价格战的路数――提高性价比――去对付它，根本不管用。你这次把诱饵拌香点，它下回就不上当了。但有一点，老鼠有老鼠的逻辑，我概括起来叫做：食品诚可贵，生命价更高，若为爱情故，二者皆可抛。邱氏鼠药，黑就黑在，他拿老鼠的爱情做文章。老鼠一旦陷入恋爱，就没头脑了，就不算计了，就不顾一切了。专在老鼠恋爱（这个词用在老鼠身上有点别扭，反正差不多着理解吧）问题上投资的药方，就有点象我说的体验资本。

分析这种鼠药“体验资本”特点：一是其体验会带来高潮，老鼠是冲着这个不要命的；二是这种高潮带来了体验的成瘾性，一旦尝过甜头，就不肯罢休了，所以很稳定，甚至可以让老鼠变成老鼠药的忠诚用户，用死亡的代价，坚定地去消费；三是这种成瘾性，是基于回忆形成的期望与当下的感觉的结合。异性气味对于有性记忆的老鼠来说，会带来对这种体验效用的期望。（当然，我没考证过未婚老鼠吃不吃邱氏鼠药，也许老鼠生下来就可以无师自通地乱搞，也说不定）。四是这种成瘾性体验，强度与一般需求不成比例。比如老鼠一般情况下，会在危险和诱惑之间，作出理性的等价交换选择。如果是一般性的需求，比如食物需求，不足以让它大白天跑上街。但由于高潮体验的诱惑太强，那气味可能让它误以为有一百只漂亮的母老鼠在夹道欢迎它，它在高潮体验期望，与白天出洞的恐惧之间，进行比较时，让本来精明的老鼠，在交换中完全与等价背道而驰了。它的“经济人（鼠）理性”不灵了，冲动了，就犯错误了（不是指生活作风错误）。

其实仔细想想，在某种意义上，一般人跟这些老鼠没什么区别。产品经济、服务经济，只相当于用吃的东西诱惑老鼠，用值钱的东西诱惑老鼠，人和老鼠一样，对此，肯定要用经济人理性算计的。体验经济，首先就不在这个层面上竞争。体验经济注意到，人和老鼠一样，在某个区域以上，是不算计的。它专把主要文章，做在这个不算计的领域。

大家不知注意到没有，凡是会出现成瘾性行为的领域，都是不大算计的领域：

一是股市领域，股民有一种追涨杀跌的赌瘾，象不象公老鼠见了母老鼠？（股民表面上看，也拿个计算器在算计，可他的行为总体上看，已进入公老鼠追母老鼠这个成瘾区间了，他再算也算不过母老鼠的气味）。

二是时尚领域，人们会对某种生活方式着迷，而不考虑实际价值。比如，翡翠城的“汤耗子”，迷倒小资一片。它的室内晾台，只不过原样倒个方向，从冲屋外，变成屋里冲着天池。但你想象一下：月光从屋顶天窗洒下，你坐在一楼，你的2岁女儿站室内的二楼晾台上，借着月光，引吭高歌（或哭），那叫一个酷！你不能说，晾台转个方向，楼价就上升有什么道理。我没见有人这么问过，这么问的人一定是傻冒一个。

三是歌迷影迷，歌迷、影迷追星，象不象公老鼠见了母老鼠？他们哪还算计钱呀。

四是球迷、棋迷，看球上瘾和下棋上瘾一样，都是一高兴起来，连老婆都可以忘了。这回老婆倒不是母老鼠了，球和棋成母老鼠了。

五是工作狂，对有的人来说，工作也是可以上瘾的。比如陈景润见了哥德巴赫猜想，是不是象公老鼠见了母老鼠？

六是谈恋爱，更不用说了，一个个还不都是公老鼠见了母老鼠（或母老鼠见了公老鼠）？

这“不大算计”，是什么意思呢？不是说他不算计钱，而是说他会在一般看来等价的两类不同效用间，进行价值的特殊“汇率”换算。这种现象的本质是，它是社会必要劳动时间与自由时间之间的交换，所以必须换算。传统理论以为这是两种不同必要劳动时间的交换，就把它当作一种反常现象忽略过去了。这一忽略，上万亿的产值就没了。这种不算计的东西，在商品层面，叫体验效用；在资本层面，就叫体验资本。

事实上，经过现在大家研究的结果。体验经济，不是指上述特定行业，任何行业，任何领域，都可能存在体验效用，存在体验资本。比如IT，又不是卖“快乐”这种东西的，但你的产品好，服务好，上个台阶，就完全可能让用户冲着“快乐”，为你付高价。TCL手机有什么道理吗，金喜善就是硬道理。所以我看到有篇文章说：体验是第一生产力。给我吓一跳。不过想一想，过50年，也许我们真可以这么说。

体验资本，适用于任何行业。大家知道，任何行业，顾客都会说满意或过瘾。我想，满意和过瘾，是不同的。通过服务，顾客可能会说一句“满意”；但通过体验，顾客可能会说“过瘾”。他这次过了瘾，下次准会再来。体验资本，就是不光要让顾客满意，而且要让顾客过瘾。所以我们要仔细研究“瘾”这个问题。规律都藏在这儿呢。我说老鼠药，只不过让你形象地感觉一下，瘾这个东西的劲力有多大。如果引入商战，它将成为见血封喉的杀手利器。过去，我不理解诺贝尔经济学奖得主贝克尔，为什么要专门花那么大功夫研究“理性上瘾行为理论”。现在我明白了。

成瘾性需求与一般需求不同。一般需求，其效用可通过基数效用和序数效用测度；而成瘾性需求，其效用是体验效用，很难直接测度。我们可以把成瘾性需求，在满足过程中达到的高潮，视为一种剩余价值。体验资本，就是可以带来这种剩余价值的投入品。这就与服务从根本上区别开来了。服务不会让人上瘾，不会让人的满足达到高潮的程度。体验经济完全是另外一种经济形态，不是在一个空间里较劲。

关于成瘾性行为的第一个假说：成瘾性行为的价值基础，是自由时间。这就解释了体验行为中人们“不大算计”的真正科学内涵：社会必要劳动时间与自由时间之间进行交换，按自由时间尺度衡量相等，按社会必要劳动时间尺度衡量，一定不等。这就是我说“等信息交换但不等价”的全部含义。第二个假说，成瘾性行为与目的相关，与工具理性无关。这一点与贝克尔看法不同。有时间再说吧。